De communicatie

Om een goed merk neer te zetten is het natuurlijk cool om een goed product en of dienst te hebben, ook al heb je dit niet, met communicatie kun je nog steeds doen alsof dat wel zo is. En met communicatie bedoelen we alle aspecten waar je vanuit de organisatie uitingen doet naar de buitenwereld. Een standaard communicatieplan heeft altijd de volgende onderdelen: Identiteit van het bedrijf; De markt; Doelgroep; Concurrentie; Doelstellingen; Boodschap; Strategie; Communicatie; middelen; Planning. In dit artikel wordt oude informatie en literatuur gecombineerd met nieuwe ontwikkelingen tot een makkelijk vergaarbaar stuk tekst wat u helpt met het nadenken over de communicatie van uw organisatie.

Goede marketing en communicatie kan het doen lijken alsof je organisatie, idee of product, het meest begeerbare, beste idee ooit is. Een voorbeeld hiervan is het Fyre Festival. Het Fyre festival zou het beste feest van het decennium worden. Het feest zou zich in de Bahama’s bezighouden, supermodellen werden ingehuurd en gefilmd in bikini’s. De style was hip en van deze tijd en richtte zich op millenials. Om millenials te bereiken moet je communiceren op Instagram, een woord dat je hiervoor moet Googlen is het woord Influencers. Een influencer is een nieuw type van marketing waarbij iemand met veel volgers of connecties online een product promoot. Miljoenen jongeren die graag gezien willen worden en blootgesteld werden aan deze communicatie betaalden honderden, soms duizenden euro ́s voor een kaartje. Helaas werd het feest een groot fiasco. Nou wil ik niet zeggen dat uw idee of product slecht is, maar met communicatie is alles mogelijk. Er was een duidelijke doelgroep, duidelijkheid over hun interesses en waar zij online te vinden waren.

In communicatie is het hartstikke leuk om met design, creatief bezig te zijn. Met creatief bedoel ik een logo ontwerpen, een bedrijfsvideo schieten/editen of een website bouwen. Maar hoe kom je daar op een goed onderbouwde manier die logisch is. Je moet allereerst vooronderzoek doen door de juiste vragen te stellen en de antwoorden op waarde in schatten.

Om te weten waar je naartoe wil is natuurlijk goed eerst te weten waar je vandaan komt. In dit stappenplan komen sommige aspecten van succesvolle communicatie naar voren. Het is pas duidelijk wat er moet gebeuren, welke aspecten van de communicatie werk nodig hebben als je weet waar je staat. We gaan er hierbij vanuit dat de interne communicatie van uw organisatie, zoals protocollen en bedrijfscultuur, al goed op zijn plaats zijn. Interne communicatie heeft veel met gedrag te maken en deels met communicatie. Veelal Symboliek en communicatie komen in dit artikel naar voren. Interne communicatie heeft veel te maken hoe u met collega’s onderling communiceert. Een heel ander artikel gaat daaraan besteed worden, misschien.

Het is pas duidelijk wat er moet gebeuren, welke aspecten van de communicatie werk nodig hebben als je weet waar je staat.

Identiteit check

Stap 1

is altijd een inventarisatie, bij de inventarisatie verzamel je alle gegevens die te maken heeft met de identiteit en imago die je als organisatie hebt. Bij inventarisatie kun je ook het woord onderzoek gebruiken.Je gaat nominale en ordinale gegevens verzamelen en deze beoordelen en conclusies uit deze gegevens trekken. Identiteit is wie je wilt zijn en imago is wat de buitenwereld van je organisatie denkt. Dit wordt goed weergegeven in de identiteit en imago diagram wat wordt weergegeven in de communicatieliteratuur van Cees B.M. van Riel. Links zie je de identiteit structuur van Birkigt en Stadler die je als organisatie hebt opgesteld, namelijk; gedrag, symboliek en communicatie.

Onderzoek naar je communicatie kun je zo uitgebreid maken als je zelf wil. Het komt uiteraard altijd terug op het ontwerp van je onderzoek, de dataverzameling, het analyseren, het concluderen. Voor het beste en meest onderbouwde onderzoek wordt heel vaak Motivaction gebruikt.

Met de informatietechnologie is het makkelijker om de mening te meten van jouw organisatie. Via simpele deskresearch kan al makkelijk een assessment gemaakt worden voor uw organisatie door simpel te kijken naar de uitingen gedaan op het internet en de reacties en likes daarop. Waar je vroeger gebruikt maakte van conventionele communicatie, zoals commercials op de TV en radio en drukwerk, wat een dure business was en is, is het nu eenvoudig doelgroepen te bereiken via nieuwe tools die het relatief gemakkelijk en goedkoop maken. Uiteraard hoeft er niet uitgelegd te worden hoe het internet de toekomst en de wereld van communicatie heeft veranderd. Iedereen kent Google, Google biedt u de mogelijkheid om relatief makkelijk al uw gegevens bij te houden, de bezoekers van uw website, hoe lang ze op uw site staan, waar u staat op google. Om dit te kunnen verbeteren moete uw algemene aanwezigheid op het net vergroot worden, dit kan door verbeteringen aan te brengen aan uw website of u sociale media-accounts bij te houden.

We kunnen bij stap 1 een hoop vragen stellen die beantwoord moeten worden, deze zijn o.a.:

  • Is mijn website up to-date? is het design nog van deze tijd?
  • Wordt mijn gewenste identiteit goed beschreven?
  • Ben ik verschillend of val ik beter op dan mijn concurrentie?
  • Heb ik alle sociale media-accounts geactiveerd?
  • Is mijn website vindbaar? Waar sta ik op google?
  • Hoe lang blijven mensen op mijn website?
  • Waar kijken mensen naar als ze mijn website bezoeken?
  • Wie bezoekt mijn website? Hoe oud zijn mijn bezoekers en waar komen ze vandaan?
  • Komen alle antwoorden overheen met waar je als organisatie naar toe wil?

Met het beantwoorden van deze vragen kun je zelf al snel een idee scheppen hoe goed en hoe sterk de communicatie van jouw organisatie is.

De analyse

Bij stap 2
gaan we alle gegevens analyseren en in kaart brengen. Het wordt een begin, een overzicht van alles, een startpunt. Je zou hier een SWOT-analyse voor kunnen gebruiken. Welke middelen zijn al ingezet en wat communiceren ze? Waar zijn er mogelijkheden? En zijn deze mogelijkheden volledig benut? Tijdens het analyseren kunnen wij daar gelijk al conclusies aan ontlenen. Een instrument die hier erg belangrijk voor is, is Google analythics. Deze kunnen via uw website en sociale media cijfers weergeven aan de effectiviteit van uw online communicatie. Waar liggen de mogelijkheden? wat is het gewenste resultaat? In de communicatie is dit allemaal onderdeel van de strategische analyse. Drukwerk, reclame voor TV en/of radio vallen voor het gemak van dit artikel hierbuiten. Het

analyseren van bereikbaarheid en segmentatie werkt anders via deze kanalen. Kortom, bij de analyse breng je in kaart wie je website en
online media bezoekt en hoeveel je hiermee bereikt.

De strategie

Bij stap 3 gaan we keuzes maken, we maken een Implementatieplan. Welke middelen passen het beste bij de organisatie, wat kan het beste communiceren en het gat tussen imago en identiteit verlagen. Wie is de doelgroep? Wat zijn de doelstellingen. U hebt een x aantal bezoekers met deze demografische gegevens en wil dit veranderen naar een hoger aantal bezoekers van een andere doelgroep. De doelgroep van het product of dienst is meestal in de allereerste fase van uw organisatie al vastgesteld, maar nu moeten we concluderen of deze ook wordt bereikt en of de doelgroep beter moet worden beschreven of alleen de communicatie hierin moet worden aangepast. Door de doelgroep aan te scherpen kan de strategie ook worden aangescherpt.

De betekenis van een strategie is volgens Google:

Een strategie is een plan waarmee doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Een strategie is meestal bedoeld voor de lange termijn. Om doelstellingen te bereiken zal er een keuze moeten worden gemaakt uit mogelijke wegen en middelen.

Met doelstellingen vastleggen wordt realistisch gekeken naar wat er mogelijk is, in communicatie wordt dit voornamelijk afgebakend door een SMART doelstelling. Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden.

Via o.a. Google analitycs kun je in real time bijhouden wat de nieuwe communicatiemiddelen op de betreffende kanalen doen en het effect daarvan. Online marketing komt in verschillende varianten voor, de belangrijkste worden hieronder kort weergegeven. Zoekmachinemarketing; Hiermee wordt via SEO, search engine optimalisation, uw website, YouTube video of overall vindbaarheid voornamelijk door woorden en/of MetaTags zo vormgegeven dat mensen die zoeken op vergelijkbare woorden terechtkomen bij uw website.

Affiliate marketing: Hiermee zorgt u dat via andere websites en/of personen mensen een product kopen via een link die bij u vandaan komt.

Weblogmarketing: Door het schrijven van artikelen, zoals deze die u nu leest, aandacht trekken naar uw website of organisatie.

Social media marketing: Content verstrekken op uw sociale mediakanalen.

Wat is de beste keuze van de strategie? Om hier antwoord op te geven heb ik lijst samengesteld die oude en nieuwe onlinecommunicatie combineert. Ik zal hierbij het Fyre festival soms als voorbeeld geven.

De Belangrijkste is die ik heb van het bekendste marketing boek van Floor en van Raaij. ‘Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument (Floor & Van Raaij, 2011)’. De onderscheidende kenmerken t.o.v. de concurrentie, relevante wensen en behoeften van de doelgroep en de sterke punten van je merk vormen samen de basis van de positionering. Een goede positionering is onderscheidend en relevant. Hierdoor werkt de positionering verhelderend en motiverend.

Fan strategie: Deze is het beste te vergelijken met een nieuwe strategie die gebruik maakt van ‘Influencers’. In de literatuur zegt Wil Michels in zijn boek Communicatiestrategie over de fan strategie:‘fans maken fans’. Het doel van deze communicatiestrategie is merkentrouw creëren waarbij emotie een grote rol speelt. Wanneer de doelgroep fan wordt,treedt een sneeuwbaleffect op en zullen dus meer fans volgen.

Ambassadeurstrategie: Als je kiest voor de ambassadeursstrategie kies je een ambassadeur die de visie en boodschap van het bedrijf uitdraagt. Ambassadeurs zijn geloofwaardig, omdat ze neutralerzijn en zijn interessant voor de doelgroep. Het bedrijf kiest zelf een ambassadeur die aansluit bij het bedrijf en de doelgroep.

Brand activatie strategie is wat Red Bull doet, beleving en ervaring staat centraal bij deze communicatiestrategie. De doelgroep maakt vaak op creatieve wijze kennis met het merk. Het doel is door de beleving positieve associaties met het merk te creëren wat ten goede komt van de merkbekendheid.

Word of mouth strategie: Bij deze bekende communicatiestrategie gaat het erom dat iemand het merk aanraadt, omdat consumenten waarde hechten aan de mening van anderen. Deze communicatiestrategie staat echter nooit op zichzelf. Door opvallende communicatie of acties gaat men over je merk praten.

Isseumanagement strategie: Bij deze strategie wordt de perceptie over een bepaald onderwerp beïnvloed. Het doel van deze communicatiestrategie is vaak het vermijden van een negatief beeld over een bepaald onderwerp.

Wat is dan de beste strategie die uw idee online meer zichtbaar maakt? Een nieuwere contentstrategie die u hiervoor de beste opties geeft is het H3 model. Ze combineren verschillende soorten strategieën, de strategieën die we hierboven hebben besproken en geeft daarnaast ook aan in welke volume ze ingezet moeten worden. Hier een korte beschrijving:

  1. Hero content–zorgt voor de bezoekers, mensen die kennis maken met jouw merk en met jouw producten.
  2. Hub content–zorgt er vervolgens mee dat deze bezoekers zich verbonden voelen met jouw organisatie. De bezoekers komen regelmatig terug.
  3. Hygiene content–zorgt voor de stabiele onderstroom. Via Google blijven bezoekers naar jouw content komen. Deze bezoekers wordenvervolgens verder warm gemaakt voor jouw merk door hub content.


Een uitgebreidere uitleg over deze strategie is te vinden op de site van de bedenker Google.